在2019年每一次编辑陈俊杰的最后，vivo都在印度庆祝它的五周年纪念日。vivo印度公司首席执行官陈志勇用一句话总结了过去的成就:“我们已经度过了印度的生存阶段”。在此期间，陈志勇见证了国内手机品牌在印度的霸主地位和一些本土品牌的迅速衰落。
随着中国手机公司的崛起，越来越多的制造商正在印度等新兴市场做出努力。IDC数据显示，2019年第三季度，印度智能手机市场出货量达到创纪录的4660万部，比上一季度增长26.5%，比去年同期增长9.3%。在人口约为13亿的印度，约60%的人口仍在使用功能手机，70%的人口年龄在35岁以下。智能手机市场潜力巨大。
有趣的是，苹果和三星这两个世界顶级智能手机市场，已经被印度市场上的中国“小而漂亮”制造商超越。小米无疑是印度的大赢家。截至2019年第三季度，小米已经连续九个季度成为印度第一大智能手机制造商。然而，小米的未来绝不是安全的。从OPPO分拆出来的realme仅在成立一年半后，就在2019年第三季度赢得了印度市场14.3%的份额。但是在印度，绝对不止一个对手。2019年第三季度，在印度智能手机市场，Vivo 15%的份额仅次于小米和三星。
2019年12月下旬，记者《每日经济新闻》走进vivo的印度工厂，了解vivo在印度快速发展背后的逻辑和故事。
“中国军团”占近七成市场
从古尔冈开车到位于卫星城诺伊达工业区的vivo制造厂需要两个多小时。进入工厂时，电梯门上写着“爱印度，爱活体”。据记者《每日经济新闻》报道，该工厂约有10，000名员工，已经满员，可以生产在印度各地销售的活体产品。工厂的环境与国内富士康工厂装配线的环境相同，除了95%以上的员工是当地印度人。
vivo工厂只是一个缩影。在vivo之前，三星和OPPO都宣布了扩大印度工厂的计划。另一方面，小米在印度拥有最多的手机制造商，其分布比集中在诺伊达的OV和三星更广。
从企业赴印度建厂的热潮中可以看出，仍有巨大增长潜力的印度，已经成为以“中国军团”为代表的主要手机制造商激烈竞争的焦点。目前，在印度，越来越多的小米、OPPO、vivo、realme和One Plus等中国玩家一方面在挑战三星galaxy等老牌龙头企业，另一方面也在撼动Micromax、Lava和Intex等根深蒂固的印度本土品牌。
IDC数据显示，2019年第三季度，小米仍在印度智能手机市场排名第一，出货量同比增长8.5%。然而，其市场份额从去年同期的27.3%降至27.1%，因为其同比增长率低于印度市场的整体增长率。紧随其后的是老牌制造商三星电子，其在印度市场的出货量下降了20%，至18.9%。Vivo以15%的份额位居第三。成立仅一年多的Realme(由OPPO诞生的中国独立手机品牌)排名第四，占比14.3%，OPPO排名第五，占比11.8%。
三星是前五名中唯一失去销售和市场份额的公司。2019年第三季度，三星在印度销售了880万部智能手机，销售额下降了8.5%。争夺冠军的小米创下了1260万辆的创纪录出货量。
与去年同期相比，其他品牌的份额从30%下降到12.7%，表明印度市场的前五名玩家实力越来越强，其他制造商的生存空间越来越小。值得一提的是，在过去，印度的Micromax公司进入了前五名，但在第三季度没有本土品牌进入前五名。
苹果的苹果手机风靡全球，由于价格相对较高，很难与印度电子市场的其他产品竞争。它被视为富裕买家的重要身份象征，但其价格超出了大多数印度人的承受能力。“生活在农村地区的人通常会购买500到1500卢比(7到22美元)的功能手机。”一名印度居民对记者说:“贫困家庭
为了配合当地人的消费能力，vivo在2019年推出了价格范围在人民币1，000-2，000元的z系列和u系列，以满足印度用户从功能机器转向智能机器、三、四、五级城市消费者以及一、二级城市工人的需求。
渠道竞赛
在新德里的一家电子连锁店CROMA(类似深圳的顺电)，一名印度购物指南告诉记者《每日经济新闻》，vivo每周可以卖出45套，其中17套是S1的，售价为15990卢比(约合1599元)。活体计数器旁边是OPPO和三星。CROMA对面是一家面积很大的小米店。从这个距离来看，智能手机行业线下零售市场之间的战斗是一场真正的“肉搏战”。
在国内市场，OPPO和vivo利用其庞大的代理商渗透到第三、第四、第五甚至是乡镇。这种像毛细管一样遍布全国的线下商店使OPPO和vivo在国内市场获得了稳固的立足点。进入印度市场时，vivo的高级管理层和陈志勇想复制vivo在中国的成功经验。
”由于离线市场在印度的分布是65%和35%，vivo首次进入印度时首先瞄准了离线市场。我们相信线下市场可以带来品牌最重要的东西:信任和口碑传播，这也是我们与三星和小米不同的定位和战略。”vivo印度品牌战略负责人尼普说。
据记者报道，在进入印度之初，OV仍有一些在中国市场越来越强大的代理商，并将他的团队直接带到印度。
vivo在印度的频道正在慢慢开放。目前，vivo在印度已经有70，000家分销店，其中90%的销售是通过线下渠道实现的。一位印度居民告诉记者，他周围的许多人都认识这个来自中国的品牌。“即使在印度的小城镇或偏远村庄，也可以看到vivo的商店，而且购买路线非常方便。使用后，我认为产品质量也很好，维修率也很低。”
目前，几乎所有中国智能手机品牌都试图通过抄袭擅长渠道布局的OV来抢占印度市场，其中包括专注于在线的前互联网手机代表小米，realme也不例外，加速了他们在线下的渗透。
2019年4月，小米全球副总裁兼印度市场主管马努杰恩(Manu Jain)表示，预计到2019年底，他将在印度开设1万家零售店，50%的业务将来自离线渠道。“大约两年前，我们意识到，虽然我们占了在线销售额的50%，但我们的离线业务几乎可以忽略不计。就在那时，我们开始了线下扩张。”杰恩说。
目前，小米在印度有四种类型的店铺:小米家园(Mi Home)、小米偏好合作伙伴(Mi Preferences Partners)、小米店铺(位于小城镇)和新零售模式小米工作室。杰恩表示，小米将努力在2019年底前建成200米工作室。Mi工作室是Mi Home的优化版本，商店设计相似。
realme最初是一个电子商务渠道，现在也在积极开拓线下市场，已经占到线下渠道销售额的30%。“我们已经有20，000家线下商店，但在现阶段我们仍然是第三方卖家，”realme的一名员工告诉记者。
三星在过去两年也提高了在印度的竞争力。三星在印度开设了全球最大的手机工厂，并为印度市场的消费者提高了银河系列智能手机的生产率。2019年9月，三星还在印度班加罗尔推出了其最大的移动体验中心。三星印度高级副总裁莫汉德普·辛格(Mohandeep Singh)表示，印度是一个极其重要的市场，他们计划在印度主要城市开设更多这样的商店。
打响品牌“制高点”：板球和宝莱坞
除了渠道，国内制造商的另一个竞争焦点是板球广告资源的巨额投资和宝莱坞明星担任形象代言人的邀请。
五年前，陈志勇最头疼的问题之一是:“我如何才能帮助一个新品牌在陌生的国家找到市场？”在印度，板球和宝莱坞这两个主题对于迅速与消费者建立联系和沟通是不可或缺的。
板球是印度的一项全国性运动，也是印度人民心中的信仰。“印度板球超级联赛(IPL)将邀请世界上最好的球员组成自己的球队打7周比赛。在这7周内，每晚将有2-3个小时的比赛，成千上万的人将观看比赛。”尼彭告诉记者。
为了接触更多的观众和提高品牌知名度，vivo一直想给印度板球联赛命名为IPL。“我们的团队拥有相对丰富的信息来源，所以我们首先知道百事可乐退出了印度板球联赛IPL的冠名权，我们是第一个相互联系的。自从来到印度，我们就一直在等待这样的机会。”陈志勇回忆道。
2015年底，vivo终于获得了印度板球联盟IPL的冠名权。随着IPL在印度的高度流行，vivo在短期内迅速提升了零售商和消费者的信心。2019年第一季度，印度智能手机市场增长不到2%，达到3010万部。然而，vivo在印度取得了有史以来最好的业绩，出货量超过450万台，同比增长108%，占印度市场的15%，排名第三。
除了板球，vivo还花了大量的钱聘请明星为其代言，以吸引印度消费者。Vivo招募了《三傻大闹宝莱坞》和《摔跤吧爸爸》明星，宝莱坞最有魅力的明星阿米尔·汉(Amir Han)担任品牌大使。
陈志勇认为，这笔大投资不仅大大提高了品牌的知名度，还让消费者觉得vivo不会做短期生意，而是会在印度长期扎根。
然而，vivo的策略也可能面临挑战。为了扩大市场份额，更多的玩家也在印度开始了一个类似于vivo的游戏。其中，OPPO赞助了2019年板球世界杯。Realme在2019年9月宣布，它已经签约宝莱坞演员阿尤斯曼·库拉纳为其品牌代言人。这位演员是电影《调音师》的主角。
依靠本土化掘金印度市场
在更高层次的业务合作方面，vivo对竞争对手的回应是“本地化”。陈志勇认为，我们不能照搬国内经验，但我们必须根据印度复杂的文化、经济和社会结构，为当地市场和文化找到一条合适的道路。只有以本地模式思考，印度消费者才能接受体内产品。
vivo的结论是，更本地化、更全球化意味着“更本地化、更全球化”。根据印度消费者喜欢社交平台的特点，vivo强化了印度产品的自画像和美感属性。然而，vivo也推出了一系列设计新颖的产品，以回应印度消费者丰富多彩的外观。
此外，在商业模式方面，vivo也根据实际情况进行了本地化变更。“在中国，我们有一流的代理商，二流的代理商，然后是零售商。但是在印度，在我们一流的代理下是管理分销商，他们都是印度人。他们的角色是当地零售商的分销、物流、资本和客户服务维护。”
与中国相比，印度的金融体系不发达，存在现金控制问题。当我2014年初到达印度时，我不得不用支票支付，因为那里没有网上银行。此外，印度的物流也不发达。
“如果当时中国一级和二级代理商的模式被完全复制，它可能会绕道而行。”陈志勇认为，vivo过去五年在印度取得的成就不能与上述商业模式的成功分开。
对于本地化的理解，在印度市场摸索了十多年的陈志勇有自己的理解。首先，当中国人来到印度时，他们应该像当地人一样思考，尊重、理解和接受国家的差异。其次，要实现团队的本地化，也就是说，要雇佣本地经理。目前，体内印度团队的本地化比例已经达到95%以上，而工厂的比例更高。
充满变数的印度市场
苹果和三星主导着全球智能手机高端市场，在印度市场被中国的“小而漂亮”制造商超越，而仅在几年内进入印度的小米已经连续9个季度超越三星，排名第一。谁将在充满不确定性的印度手机市场赢得未来？
虽然小米目前是印度的大赢家，但要放心绝非易事。realme成立仅一年半，去年第三季度就赢得了印度市场14.3%的份额。该品牌的每一款产品都会试图将旗舰手机的配置降低到一个合理的价格。对于被称为“价格屠夫”的小米来说，这也造成了很大的影响。
IDC数据显示，2019年第三季度，realme在印度市场的发货量是同期las的4倍
活体也很危险。通过5年的布局，vivo在印度已经走过了生存阶段，在印度的品牌认知度达到了一个新的高度。“根据研究结果，vivo已经成为印度年轻人选择的前1名和前2名品牌。”vivo印度品牌战略负责人尼普说。
但是vivo的野心不止于此。在刚刚过去的vivo印度5周年纪念中，vivo提到，在未来5年甚至更长的时间里，它将不仅是一家手机企业，而且是一家科技企业。“未来几年，我们在印度的重点仍将是移动电话，但其他方面也将包括一些互联网服务，或IOT等外围设备。”
与此同时，vivo也在寻求进入高端市场:“我们已经在中国发布iQOO系列，印度计划在不久的将来发布iQOO系列。”显然，随着iQOO系列的加入，vivo将通过价格细分和分销渠道的差异化进一步加速其增长。据陈志勇称，vivo印度公司还将在2020年推出在线渠道战略，以弥补其在线市场的不足。
玩家争相建厂
想从印度消费电子市场分一杯羹。在印度投资扩建工厂已逐渐成为“标准”。
这与“印度制造”的实施有关。2017年7月1日，印度政府颁布的新商品及服务税(GST)税制生效。根据这一税收制度的要求，所有从国外进口到印度的手机都必须缴纳10%的基本关税。同年12月，印度宣布将手机关税从10%上调至15%。仅仅四个月后，印度再次将进口手机的关税从15%提高到20%。与此同时，印度开始对智能手机配件和核心组件征收10%~15%的关税，包括充电器、印刷电路板(印刷电路板)、相机模块和连接器。
“工厂已经开始建设了。如果投入生产，需要在2020年5月和6月。根据该计划，该工厂已考虑向印度以外的其他市场供货，但仍需根据不同阶段和需求进行。”陈志勇说。2018年，vivo宣布了“印度制造”计划的第二阶段。VIVO在印度购买了169英亩土地，并开始规划工厂的第二阶段。
随着新德里发起“印度制造”攻势，OPPO和小米也将生产线转移到印度。根据公共信息，OPPO于2017年获得印度政府在该地区建设手机工厂的环境评估合规资格。OPPO工厂位于印度大诺伊达地区，总投资220亿卢比(22.6亿元人民币)。2019年年中，OPPO宣布其在印度大诺伊达的制造厂已成功完成该计划的第一阶段。据报道，到2020年底，工厂的产能目标是1亿台。届时，除了供应给印度，工厂还将出口到中东和非洲。
小米拥有印度最多的手机制造商，比OV和三星集中在诺伊达的手机制造商分布更广。目前，小米在印度已经有6家智能手机制造厂，包括钦奈、班加罗尔和新德里。
此外，这些中国手机品牌上游的数十家产业链公司，包括华星光电、合力泰和新万达，也在印度登陆。预计未来将有更多的企业登陆印度。
事实上，印度政府一直在推动印度制造业的总体规划，包括供应链系统和生产生态系统的建设。据陈志勇称，“vivo在印度的本地化采购率已经达到20%左右。据估计，从2020年开始，随着屏幕、结构和相机在印度的缓慢制造，当地采购率将增加到40%~50%。最后，印度政府还希望，像中国一样，整个供应链系统将站在印度一边。”
(责任编辑:魏京庭)
